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            市探·美肤莱|他如何通过品类管理,占据整个县城七成化妆品市场?

            时间:2020-06-23

            羅源,作為福州五區八縣之一,常住人口20多萬,且隨著政府的規劃,將旅遊等第三產業替代原本的礦業、海產養殖業,以及羅源灣濱海新城的開發建設,讓農村人口進城歐洲色l圖片婦女的步伐大步邁前。在此大背景之下,羅源縣的化妝品市場發展如何?

            據調查,整個羅源縣城分佈著大大小小20多傢化妝品店,而且羅源是福州下轄縣城中唯一一個沒有屈臣氏、沒有外來零售連鎖進駐的縣城。縱觀整個市場,唯有“美膚萊”一傢頗具規模的本土化妝品連鎖。

            從2010年美膚萊在羅源開出第一傢也是當時整個縣城最大的化妝品店——東大精品店(70㎡),到2011年又一傢更大面積、占地180㎡的門店——東環旗艦店開業,再到2014年元旦進駐羅源灣濱海新城世紀金源購物中心開設濱海形象店,2015年岐陽社區店開業等,完成對整個縣城市場的初步佈局。據美膚萊總經理雷承廣透露,目前美膚萊在羅源縣擁有5傢門店,占據整個市場份額六至七成左右。

            美膚萊總經理  雷承廣

            在雷承廣看來,美膚萊之所以能夠取得如今的市場地位,跟一直以來極其重視的品類管理不無關系。“現在羅源的房價大概在一平米4000多元左右,城市居民中有很大一部分是近幾年隨著整個縣城產業結構調整從鄉鎮搬遷而來,整個縣城的消費能力屬於中等偏下。因此,大眾化的消費形勢決定瞭我們定位是個人護理用品綜合店。”雷承廣表示,隻有堅持這個定位,美膚萊在羅源才能收獲最廣大的消費群體,而同時,這個定位也決定瞭美膚萊的品類達到十多個,涉及紙品、護膚品、彩妝、面膜、洗護、兒童、男士、口腔、香水等,而這,對於美膚萊的品類管理提出瞭更高層次的要求。

            那麼,美膚萊是如何進行品類管理的呢?

            “Q值”陳列,用產品說話,用數據說話

            “集合店最大的挑戰就是商品管理,商品條碼太多,對於後臺數據管理、人員服務能力和商品管控等方面都有限制。”為瞭更加有效地管控商品的陳列、引進和淘汰,雷承廣和他的團隊采取“Q值陳列”的方式,通過後臺數據,即每款產品每個月的銷售金額來做陳列,通過正常陳列、特殊陳列、側邊櫃等多種形式,將產品展示出來。

            “以前的門店陳列,對於所有的品牌和單品而言,都是平等的,但這與實際的銷售情況卻存在非常大的差異,造成陳列資源的浪費。”因此,雷承廣認為,集合店要管控好商品,首先必須以數據分析的理念去實現門店的陳列表現,用產品說話,用數據說話。

            用紙品類吸客,增加會員活躍度

            客流是維持一個化妝品店生存、發展最本質的因素。為此,從2013年左右起,化妝品店的紙品生意管理和銷售貢獻開始引起多方關註,浙江唐三彩、福建濃妝淡抹、安徽美林美妝、河南洛陽色彩、廣西千千色等眾多全國百強明星連鎖都將紙品類列入戰略品類進行市場培育和操作管理。究其原因,與紙品超強的聚客能力分不開。

            此一方面,從美膚萊2016年的紙品生意經中就可見一斑。“根據我們對會員活躍度的分析,在美膚萊銷售紙品類前,會員一年的活躍度在12次左右,而現在,一年能夠達到50-60次。”不僅如此,雷承廣還表示,在美膚萊紙品類的轉化率能夠達到30%以上,也就是說,100位顧客來美膚萊購買紙類商品,會有30位以上的顧客購買其它品類商品。

            以“黑、灰、彩”條碼,提升彩妝效能

            近兩年來,彩妝市場迅速進入高速增長期,成為無可爭議的上升最快的品類之一,也是眾多實體化妝品零售店對抗電商渠道的發力點。但是,具體如何操作卻困擾瞭不少店傢。據雷承廣介紹,對於彩妝品類,美膚萊主要從兩個方面進行管控。第一,品牌優化管理,從原來隻有蘭瑟、佛羅倫絲等3個品牌,到目前新增卡姿蘭、瑪麗黛佳、卞卡等一共8個彩妝品牌。

            第二,也是最重要的一方面,對彩妝品類進行細分,以黑、灰、彩色條碼進行分類管理,比如對於眼線筆、睫毛膏等黑色條碼商品集中陳列,以足夠的面積、足夠的條碼和品牌的組合結構及陳列道具,突出產品的多樣性、專業性;並且,引入彩妝師崗位,推進唇彩、眼影等彩色條碼的銷售。

            細分護膚品類,著重功能性護膚

            相對於彩妝品類的上升,護膚品類由於市場的飽和、電商渠道的沖擊等因素,下滑跡象明顯。而為瞭挽回頹勢,美膚萊對護膚品類進行瞭再一步的細分,分為基礎護膚和功能性護膚。雷承廣表示,美膚萊護膚品類要提升,就一定要在功能性護膚方面發力,比如針對痘痘、激素臉等的藥妝類治療型的護膚產品。此外,針對護膚品類,美膚萊還設立瞭督導職位,從崗位設置到管理體系,進行系統化的管理。

            用“潮品、爆品”發力進口品

            早在2012年的時候,美膚萊就開始嘗試進口品,據雷承廣介紹,當時主要以國際大品牌為主,而囿於縣城市場環境、消費能力、員工專業度以及對上遊渠道的把控能力等原因,這次的嘗試並沒有成功。

            “羅源的消費能力有限,國際高端品牌的高價位讓消費者望而卻步,同時也跟美膚萊大眾化的店鋪定位不相符合,但是進口品卻又是不可忽視的趨勢,也有一定的市場需求。因此綜合考慮之後,現在美膚萊對於進口品方面,主要以潮品、爆品為主發力,如蘭芝、可萊絲面膜、馬油等。”

            根據店鋪資源匹配相適應的服務

            雷承廣強調,在對集合店進行品類管理的同時,還有一點需要註意,那就是要根據店鋪資源匹配相適應的服務。“服務並不是越多越好,尤其對於化妝品集合店來說,過度的服務是對資源的浪費。所有的服務需要根據店鋪所屬的位置和客流特點來決定,比如以售賣商品為主的商圈店和註重服務的社區店,店鋪定位不同,所匹配的服務必然也不同。

            以公司制解決“連而不鎖”難題

            除品類管理之外,隨著美膚萊店鋪數量的增加(目前美膚萊一共有7傢門店,其中羅源縣5傢,連江縣2傢),同時在整個大市場環境中,消費者購買渠道更加多元化、行業信息更加透明化,導女醫生的誘感 韓國電影 致粗放式的管理無法再應對如今的發展需求。

            因此,2014年前後,雷承廣成立瞭福建省萬承美膚萊貿易有限責任公司,以標準化、流程化、制度化,統一後臺工作,更好地服務門店,解決“連而不鎖”的難題,為進一步深耕羅源、連江兩地市場夯實基礎,更為發力整個閩東化妝品市場做足準備。


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