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          六神味儿的RIO火了,跨界营销的好戏还在后头

          时间:2020-06-23

          “一口入魂,兩口驅蚊”的花露水口味雞尾酒撩到你瞭嗎?今年6月,銳澳雞尾酒和六神跨界聯合出品,一款限量RIO六神雞尾酒猝不及防地在競爭激烈的酒品行業裡C位出道。

          一個是年輕的專業雞尾酒品牌,一個是國貨老字號產品,兩個品牌產生的“化學反應”,顛覆瞭所有人的想象。

          17000瓶RIO花露水味雞尾酒1分鐘售罄。你以為RIO六神雞尾酒靠的是畫風清奇撩撥瞭消費者的好奇心?深度跨界,玩的不僅是產品上的97色倫在色在線播放“化學反應”,營銷更要有“疊加反應”。

          人群交叉延展全域助推種草拔草齊飛

          RIO與六神的本次深度合作不僅在產品上下足功夫,如何挖掘出不同品牌間的粉絲並進行延展,並對其進行精準的投放及沉淀轉化,成為此次品牌跨界的重點課題。

          首先,在跨界人群上做文章。將“RIO雞尾酒人群”和“六神人群”進行瞭分析,並通過阿裡巴巴集團旗下數字營銷平臺阿裡媽媽進行瞭全域廣告體系的全面觸達。上線僅24小時,就有1萬多人將RIO六神雞尾酒裝進瞭購物車。

          第一輪投放後,RIO把這些粉絲數據回流到品牌數據銀行進行沉淀,並將消費行為分組細化,哪些人添加瞭購物車,哪些人收藏瞭,以及成功搶到預售的購買人群,進行分組沉淀,並進行瞭二次觸達。

          從“被種草”到成功拔草,再利用微博拔草人群的曬單,激發多次傳播,利用微博種下“新一片草原”。RIO通過品牌數據銀行發現,這次跨界全域營銷影響的年輕人群(18-29歲)占到瞭整體的2/3以上,且集中在上海、江蘇、浙江、廣東等省份的一二線城市。說明這次跨界創新,幫助品牌拉動瞭年輕人群,並向一二線城市推進,拓展瞭久久影音品牌日常營銷觸達的酒類核心人群。

          最終, RIO六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶占比高達92%,種草拔草的效果可見一斑。

          銷量背後收獲的潛在消費者才是跨界營銷核心

          除瞭收獲銷量與輿論關註度,RIO還通過這次跨界營銷為品牌積累瞭大量的消費者資產,用於未來的消費者運營和管理。

          據RIO電商總監唐慧敏介紹,這次跨界營銷比銷量更重要的是,單就預售及正式售賣期間,RIO就在品牌數據銀行裡收獲瞭A-I-P-Lfree黑人大戰歐美免費((認知、興趣、購買、忠誠)全鏈路消費者21萬。

          RIO通過積累這些消費者資產,使其擁有瞭消費者持續運營的能力。僅在6月推廣期間,“認知人群”(Awareness)和“興趣人群”(Interest)提升瞭61%;通過二次觸達直接拉動“購買人群” (Purchase) 和粉絲(Loyalty)人群增長超30000。比照這樣的思路,未來可以持續運營A-I-P-L人群間的轉化。

          更重要的是,消費者資產的累積打破瞭網紅產品桎梏,為未來的持續創新打下基礎:在人群的深度偏好挖掘上會為產品創新提供養料;在投放操作上,也可以通過挖掘比對跨界產品人群與日常產品人群的屬性,有更多沉淀,尋找新的切入點,為新品的打造提供源源不斷的動力。

          唐慧敏說:“接下來,RIO將會借助阿裡媽媽和UniMarketing全域營銷的能量持續運營這次跨界營銷收獲的消費者資產,並打通站內站外的消費者數據並沉淀再觸達,進一步解決站外廣告轉化不高問題,全鏈路衡量並優化自身營銷活動的價值。”


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