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        3. 搅动2018护肤细分领域的两大“现象级”品类

          时间:2020-06-23

          2018年,盡管經濟呈下行態勢,化妝品行業寒風凜冽,個人自嘲“窮土醜”(qiou),但是,你不可否認,2018行業科技日新月異,美妝產品更新換代,消費觀念和行為發生大變革……大傢依舊堅挺地在寒風中努力窺伺商機,追蹤新風口,雖然新風口常常伴隨著新危機,甚至變成“新忽悠”而跌傷,但是寒冬需要嘗試,需要挑戰。

           

          ——致敬2018努力追尋過新風口的人

          2017年,護膚界開始興起一幫名為“成分黨”的族群;到瞭2018年,成分黨更是在各大社群、電商平臺風起雲湧。成分黨,仿佛成為瞭進入護膚“科學”“理性”時代的一個標志。

           

          追求功效強的原料產品,是成分黨的一大特點。2018年,玻尿酸、煙酰胺、神經酰胺、活酵母等原料或成分的興起並不斷發酵,很大部分原因是由成分黨掀起的。不少以原料名稱為產品名稱的品牌更是因此而沾得榮光,大獲消費者的青睞,比如太陽社的玻尿酸、HABA的角鯊烷油,城野醫生的377等。

           

          成分黨的興起,一方面說明中國消費者護膚意識的進一步深化,另一方面也說明中國消費者在功效型產品的需求日益強盛。

           

          而這也直接地撕開瞭2018年護膚垂直細分領域的新風口——醫美修復型與強功效型品類。而在這個市場上最具代表性的就是安瓶和凍幹粉,他們起初興起於電商社交平臺,隨後火爆線上渠道,最終吸引本土品牌紛紛加持。


          從銷量和話題性來看,安瓶和凍幹粉,堪稱是2018中國護膚垂直細分領域的兩大“現象級”品類。

          安瓶,因快速修復和改善皮膚狀態的功效,很早就被用於國內影樓、美容院。近兩年,隨著海淘和跨境電商的發展,來自歐洲藥妝品牌的安瓶開始走進國人視野。2017年才被認為是中國的“安瓶元年”。


          2018年,隨著安瓶晉升為“網紅翹楚”,被視為攪動美妝界的“現象級IP”,成功實現“從小眾到流行”的突破,並將熱度維持至今。除以MartiDerm為代表的一眾西班牙小眾品牌備受歡迎之外,蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等知名大牌也開始推出安瓶產品。


          此外,國內本土品牌也開始入場:


          5月22日-24日,第23屆中國美容博覽會期間,格蘭瑪弗蘭推出首款以“肌膚急救站”為概念的小安瓶,並於今年5月上市銷售。


          8月19日伊貝詩在新品發佈會是上,重磅推出“玻尿酸保濕修護安瓶精華液”和“寡肽緊致賦彈安瓶精華液”兩款高能安瓶。


          11月18日珀萊雅在其15周年慶典上,首發瞭新品“充電安瓶”——海洋安瓶光速新生精華液,這是珀萊雅的首款安瓶精華液。珀萊雅表示,安瓶精華液,迎合的正是年輕消費者對快速、高效產品的需求。

           

          11月20日,在2019品牌戰略規劃及新品發佈會上,溫碧泉多款高效補水類產品——安瓶精華、凍幹粉、黑金面膜、水滿分(Wonteddy面膜)系列等也紛紛亮相。


           .......


          無論是從進軍安瓶品類的品牌數量,或是從線上銷售增長(相較於2016年,2017年安瓶類產品在天貓的銷售額增長瞭27倍)來看,都說明越來越多的國內消費者願意為這一醫美功效的護膚產品買單。


          可見,安瓶,可謂是護膚界名副其實的“網紅翹楚”。

          凍幹粉,顧名思義就是一種凍幹的粉末,在零下40-60℃ 左右的低溫無菌的環境下驟然冷凍成粉劑,將多種有效成分冷凍成固態,抽真空將水分升華幹燥而成的無菌粉末。這種方法能使有效成分快速的進入休眠狀態,把損傷最小化,因為含水量極低,所以受污染的機會減小,最大程度的保證瞭凍幹粉的活性與穩定,延長瞭保存期限。


          和“年代久遠”的安瓶相比,凍幹粉一樣“涉世”很早,並不算新鮮玩意兒。早些年,凍幹粉主要在醫美機構、美容院線等專業渠道流通使用,用於高效美容、微創、術後修復等方面。

          2018年,凍幹粉突然就在美妝護膚界火瞭,各大電商平臺工口裡番全色彩無遮攔 的美妝博主也開始興起種草各種品牌的凍幹粉。因使用效果顯著,消費者更是把凍幹粉當成是攻克痘印的神器。


          小編搜索國內知名電商平臺以及各大門戶網站的信息,綜合發現,現在國內外的凍幹粉品牌已經琳瑯滿目,其中在消費者心中排位比較前的有拾樂、自然旋律、麗普司肽、歐莉典雅、悅顏堂、佰花方等。

          今年10月25日,知名藥妝企業萊博發佈凍幹新品,這一項被業內稱為護膚黑科技的凍幹產品,受到瞭行業人士的廣泛關註。


          萊博透露,雖然本次發佈會是萊博凍幹粉在行業內的第一次公開亮相,但是早在幾個月前,就有國內日化品牌看中瞭凍幹粉的發展前景,計劃與萊博合作推出自己的凍幹產品。據悉,萊博新的生產基地凍幹粉年產能可達3000萬組,凍幹片可達5000萬片。





          安瓶和凍幹粉,原本隻存活在美容院、醫美等所謂“專業線”領域的品類,為何會在如今的“日化線”嶄露頭角並大行其道,除瞭文中開頭所述之消費者的功效需求的原因,筆者認為還有以下兩個因素:


          一、爆款邏輯:“內涵”+“安利”


          與熱愛大品牌的80後不同,95後在消費美妝個護產品時更加看重評價和反饋,更為熱衷於依靠社交營銷走紅的小眾品牌。


          而根據唯騰MAX大數據,美妝行業的SKU數量已經超過8萬個,在商品眼花繚亂的情況下,消費者重度依賴內容來瞭解美妝產品,從電商內容和內容社區裡獲取美妝產品信息的消費者占比58%和45%。



          不可否認的是,美妝個護行業一直存在爆款邏輯,無論是20年前SK-II帶火的“貼片面膜”,還是近年來The Ordinary帶火的“原液產品”,都彰顯出新品類的市場活力。


          而安瓶、凍幹粉這一小眾品類,恰恰都是通過與網紅美妝博主合作切入市場。網紅美妝博主的內容推薦,對於那些平時就非常關註市場潮流的消費者無疑具有強大的加持作用。


          爆款也由此誕生。


          二、輕醫美開拓日化新商機


          美妝+保健、美妝+科技、美妝+醫美、美妝+服務,正在成為中國化妝品市場誕生新品類的黃金地帶。其中,美妝+醫美,正是當下討論最為熱門之一的品類跨界話題。


          而安瓶、凍幹粉,以及市場上正在嶄露頭角的膠原蛋白線球,這些偏醫美的品類在日化市場的興盛,正說明市場的需求所在。


          事實上,縱觀化妝品市場,“親醫美”風早已刮起


          我們會發現,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美外資大牌早已推出“親”醫美產品和女朋友閨蜜一起三飛小說蘭芝、dr.jart、coreana等韓國品牌,先後推出類肉毒桿菌膠原蛋白系列、生長因子系列等醫美級護膚品。資生堂、FANCL、POLA、DHC等日本企業則開發出膠原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等護膚系列。


          而加碼醫美的中國本土日化品牌及CS渠道商,也越來越多,如轉戰輕醫美領域紐西之謎,重點佈局輕醫美的婷美以及唐三彩......

          從觀念到動作,日化界都在向醫美靠攏。





          結語:


          爆款的出現,從來都不是偶然。2018年,中國護膚垂直細分市場上闖進的這兩隻“醫美小猛獸”,更不是偶然


          不過,輕醫美細分品類,是否會成為2019年的下一個新風口呢?


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