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            用好这“关键一招”,再赢6成消费者

            时间:2020-06-23

            沒有人會懷疑廣告花費正在從電視向數字媒體轉移。群邑(Grou亞洲色歐美圖另類綜合pM)在2017年春季版《今年,明年:中國媒體行業預測》報告中表示,2016年中國互聯網媒介花費首次超過整體媒介花費的一半。報告還預計2017年互聯網媒介花費在中國廣告總花費的比例將上升到57.2%,而電視硬廣花費則將下降5.2%。那麼,大傢都在做的事情一定合理嗎?

            凱度消費者指數真實案例數據顯示,這樣的轉移是有一定的合理性的。我們將全國4萬戶城市傢庭的真實消費購買記錄與他們的媒體接觸行為進行瞭對照,2015年-2017年的品牌主委托項目數據分析顯示:與電視廣告相比,數字媒體廣告對品牌銷售的拉動力平均要高出電視媒體80%。也就是說,如果接觸某品牌電視廣告的人群購買該品牌100元的話,那麼,數字媒體廣告觸達的等量人群能夠消費180元。因此,數字媒體對品牌銷售拉動的效率更高。

            說明:看瞭某品牌電視廣告的消費者(無論是否看瞭數字媒體廣告)對品牌的購買金額為100,同時看到瞭該品牌的傳統和數字媒體廣告的消費者的購買金額為151,而看到數字媒體廣告(無論是否看瞭電視廣告)的消費者的購買金額為180。 

            如果我們再仔細看一下數字媒體的兩個細分媒體的話,我們會發現PC端和移動端對品牌銷售的拉動效率則比較接近。

            不過,隨著智能手機的迅速普及,我們相信數字媒體中的移動終端,很快將成為品牌主抓住消費者眼球的首選。CTR廣告主信心指數報告也顯示,廣告主將移動端的廣告預算分配從2015年的7%猛增至至2017年的23%,迅速拉近與電視的距離。

            • 品牌主是不是都應該放棄電視,隻投數字媒體呢? 

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            答案是否定的。

            雖然電視失去瞭往日的優勢,但對於觸達的廣度來說,電視的有效性依然在,尤其是對於大眾品牌來說。

            凱度消費者指數2015-2017的廣告主委托項目數據顯示,如果品牌主沒有投放數字媒介廣告的話,將有13%的消費者看不到品牌主;但如果沒有投放電視廣告的話,將高達58%。


            即使是那些目標為年輕消費者的品牌而言,我們也發現跨屏投放觸達年輕消費者效果更優。通過投放網絡視頻廣告,品牌主最多可以觸及75.3%的目標年輕人群(20-40歲)。但通過投放傳統電視廣告,品牌主可以觸及高達88.8%的目標年輕人群,較純網絡視頻提高13.5個百分點。

            • 品牌主應如何制訂最優的媒體投放策略呢?

            一切出發點應是將全面分析消費者所接觸的各媒體廣告,並與他們的性愛照片購買行為關聯起來,測算和量化廣告效果,從而優化預算,優化媒體投資。

            比如,廣告主制定瞭1000萬元的廣告預算,那麼,就需要有效量化這1000萬的媒體投放拉動瞭多少品牌銷售;針對投放的廣告活動效果,計算電視和數字媒體組合各自的回報率(ROI),測量是否增加或減少數字媒體投放並增加電視預算,或是反過來。同時,從消費者洞察的角度,分析哪類細分消費人群對品牌銷售拉動力更強。


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