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            为了吸引千禧一代,美妆品牌们都在做些什么

            时间:2020-06-23

            美妝品牌正竭盡全力與千禧一代的消費者交流。

            著名抗衰品牌Strivectin將在本周推出新品牌Nia。Nia這個名字具有雙重含義,NIA-114是Strivectin擁有的專利技術,同時NIA也是“不要變老(Not Into Aging)”的首字母縮略詞。目標客戶為千禧一代。

            Str一本到12不卡視頻在線dvdivectin的顧客一直是40歲以上的人群,而Nia的目標消費者是千禧一代。所以它必須得用一些方法爭取更年輕的消費者。

            Nia首先想到的是將社交媒體上的用戶原創內容搬運到瞭全系列的包裝上。這個系列目前有六個產品,每個產品的包裝紙盒上都印有Nia的創意總監和營銷團隊從真實用戶的Instagram相冊中選取的照片(照片使用經過拍攝者同意)。

            Nia還賦予產品具有社交媒體特點的名字,例如:“假裝剛睡醒(Fake Awake)”、“星期日排毒(Sunday Detox)”和“低頭族(Tech Neck)”;同時也將價格定在一個入門級輕奢的水平——潔面泡沫22美元,保濕精華39美元。

            瞬時的效果對於千禧一代也是非常重要的。因為他們不願意等待。尤其是在濾鏡和美顏相機盛行的時代,千禧一代習慣並期待瞬間變美。

            Strivectin公司首席執行官Joan Malloy說:“我們的產品可以分為兩類,一類是幫助使用者參加周末活動前準備良好的皮膚狀況,另一類是幫助使用者在周末活動後恢復皮膚好狀態。這個系列能夠瞬時提供完美膚色。生活方式、環境因素和各種活動會給千禧一代的皮膚造成壓力,Nia則可以快速解決這些問題。”

            Strivectin 的原品牌形象老化,對千禧一代沒有吸引力。所以這次Strivectin有意將Nia和原品牌區別開來,光從包裝上看即使是最敏銳的消費者也不知道這兩個 品牌有關系。Nia的瓶身和軟管采用粉色和紫色的配色方案,銀色做局部裝飾,區別於Strivectin的亮粉色配白色。

            除瞭包裝之外,兩個品牌的營銷方式也是大相徑庭。Nia要價36美元的低頭族頸紋舒緩霜源於Strivectin原系列的熱銷產品——售價89美元的頸部緊致滾珠精華。但是Nia的這款產品不再打著“抗衰”招牌,而是從現代科技角度來營銷的。

            首席執行官Malloy說:“皺紋不是新事物,但是長皺紋的方式變新瞭。每一次你低頭看手機的時候都可能會長頸紋,一個人平均每天會低頭看手機221次。”從“低頭族”的角度營銷頸霜,確實是非常聰明的做法。

            比起她們的父母,千禧一代女孩兒們更在乎自己的感受,她們不希望被品牌說教。

            Strivectin全球營銷執行總監Emily Stoler說:“Nia不會說教。它不會告訴你想要好皮膚就要每天睡夠八小時,它不會告訴你如何生活——這不符合千禧一代的心理。它隻鼓勵你過你的生活,就好像說‘你做你自己,我們會罩著你。’護膚品會順應你和你想要的生活方式。”

            為瞭迎合千禧一代獲取信息的方式,Nia會采用多渠道發佈產品。

            Nia將在本周發佈在美妝電商ulta.com上,3月5日後將上架全美300傢Ulta門店。相應的店內宣傳活動將在主要城市的10多個地點展開,活動標語為“整個周末由內而外煥發光彩”。除瞭Ulta的店內活動,還會在閱後即焚通訊軟件Snapchat的Cosmo Discover頻道上發佈廣告。它還會和一些傳統或非傳統的影響者合作,讓那些有幾百萬粉絲的網紅在自己的社交媒體渠道上向粉絲介紹Nia。

            Nia不是第一個嘗試迎合千禧的美妝品牌。在這條路上有一個老前輩Glossier值得借鑒。

            Glossier 由Emily Weiss在2014年創立。品牌創建之初,創始人Emily Weiss在介一封公開信中寫道:“Glossier代表瞭‘活在當下’,代表瞭有趣、自由、接受今天的自己……我們正在開拓一種新和老板在辦公室BD 中文 的美妝潮流,那就是歌 頌真2019年中文字字幕在線看不卡實生活中的真實的女孩。”這個品牌承諾為“真實生活中的真實女孩”帶來“低維護成本的裸妝”,因此擁有一群忠實的追隨者。品牌淡粉色的包裝彰顯女孩力 量,強調自然美。

            千禧一代的女性不認為自己需要復雜無比的化妝步驟,將自己變得不像自己。在這個女權主義盛行的時代,美妝品牌Glossier傳達的信息非常受千禧一代的女權主義者的歡迎。

            一位24歲的女老師Julia Greenwald是Glossier產品的粉絲,她說:“我這個年紀的女孩子隻為自己化妝,不是為瞭取悅別人,所以我不需要抹一噸的粉。”

            Glossier現在在Instagram上有40萬粉絲,Twitter上有25000名粉絲。商業雜志《Fast Company》(與《財富》和《商業周刊》齊名的美國最具影響力的商業雜志之一)將Glossier提名為全世界最巨創新力的50傢公司之一,同時入榜的還有谷歌、蘋果這樣的知名企業。品牌發佈三個月就賣光瞭一年的產量,供不應求導致網店一度缺貨。

            在 中國市場,爭取年輕的95後消費者也是美妝品牌的努力方向。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓美妝共同發佈的《2017中國美妝個護消費趨 勢報告》顯示,95後消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群,約占2016年線上美妝消費人群人數近1/4,其線上消費規模增速連續三年保持三位數增長。

            《報告》顯示,中國年輕消費者的購買行為深受網紅、美妝博主等意見領袖的影響。口紅消費滲透率的高速增長和社交媒體上火爆的軟文、口碑推薦和種草帖不無關系。 “姨媽色”、“吃土色”、“豆沙色”、“西柚色”等流行唇色頻頻登上微博熱搜榜。在這樣的背景下,雅詩蘭黛、阿瑪尼、聖羅蘭(YSL)等大牌美妝紛紛投入 社交媒體,或是與微博試色博主合作、或是贊助熱門IP劇、或是購買微博話題,以此接近年輕消費者。

            為瞭吸引年輕女性,歐美品牌和國產品牌還密集邀請男明星作為代言人。他們主要是熒幕曝光率極高85後和90後小鮮肉,擁有巨大的流量和願意為他們買單的粉絲群體。

            雅詩蘭黛在去年簽下品牌大使王凱,從2016年3月至今,雅詩蘭黛官方共發佈瞭50條於王凱有關的微博,利用他的影響力在社交媒體造勢的目的十分明顯。國產品牌韓後先後啟用瞭黃曉明、金秀賢兩位男星作為代言人,也是看重他們背後龐大的粉絲群體。

            “數 字化”是眾多美妝公司面對中國年輕消費者給出的答案。例如法國嬌蘭在天貓直播一小時收獲近400萬次互動、5萬新粉絲,其中18-25歲用戶占比超過 50%。而嬌蘭線下護膚品消費者平均年齡是33歲。歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵曾談到美妝和數字化是完美搭配的一對。95後是生於數字化的一代,他們的作為數字化原生人群的特點將重塑歐萊雅與消費者的互動方式。網紅、直播、AR及VR等均已成為歐萊雅的營銷手段。


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